Lượt xem: 20
Với nhiều thế hệ người Việt, Biti’s không chỉ là một thương hiệu giày dép. Nó là một phần của ký ức, là hình ảnh của sự bền bỉ, là người bạn đồng hành trong những năm tháng cắp sách tới trường, là niềm tự hào về một sản phẩm “Made in Vietnam” chất lượng. Gói gọn trong câu slogan huyền thoại “Nâng niu Bàn chân Việt”, Biti’s đã viết nên một câu chuyện đầy cảm hứng về sự trỗi dậy của một thương hiệu Việt.
Nhưng đằng sau ánh hào quang của “thương hiệu quốc dân” là một hành trình đầy chông gai, từ những bước đi chập chững trong thời kỳ kinh tế khó khăn đến những cuộc chiến không khoan nhượng để bảo vệ “linh hồn” của mình – chính là tài sản trí tuệ.
1. Những bước chân đầu tiên (Thập niên 80-90): Nền móng của một huyền thoại
Câu chuyện của Biti’s bắt đầu vào năm 1982, trong bối cảnh đất nước còn nhiều khó khăn. Từ một tổ hợp sản xuất nhỏ mang tên Vạn Thành với chỉ vài chục công nhân, ông bà Vưu Khải Thành đã khởi đầu sự nghiệp bằng việc sản xuất giày dép để xuất khẩu sang các nước Đông Âu theo chương trình hàng đổi hàng.
Năm 1986, bằng việc sáp nhập thêm tổ hợp Bình Tiên, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên ra đời, cái tên Biti’s (viết tắt của Bình Tiên) cũng bắt đầu từ đây. Sự sụp đổ của Liên Xô và khối Đông Âu đầu những năm 90 đã giáng một đòn mạnh vào Biti’s, khiến họ mất đi thị trường xuất khẩu chính.
Đứng trước tình thế “ngàn cân treo sợi tóc”, trong khi nhiều doanh nghiệp lao đao, ban lãnh đạo Biti’s đã đưa ra một quyết định mang tính bước ngoặt: quay về chinh phục thị trường nội địa. Đây là một canh bạc đầy rủi ro, bởi lúc đó thị trường Việt Nam đang bị thống trị bởi hàng Thái Lan, Trung Quốc với mẫu mã đa dạng và giá rẻ.
Để cạnh tranh, Biti’s không chọn con đường giá rẻ. Họ mạnh dạn đầu tư công nghệ mới từ Đài Loan để sản xuất ra những đôi dép xốp EVA chất lượng vượt trội. Và quan trọng hơn cả, họ bắt đầu xây dựng một thứ mà trước đây chưa từng được chú trọng: Thương hiệu. Cái tên Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được chính thức thành lập vào năm 1992, và câu slogan bất hủ “Nâng niu Bàn chân Việt” ra đời, đặt nền móng cho một “thương hiệu quốc dân”.
2. Cuộc chiến chống lại “Bóng ma” hàng giả, hàng nhái
Khi Biti’s bắt đầu chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ chất lượng “siêu bền”, một “bóng ma” bắt đầu xuất hiện và bám riết lấy họ: hàng giả, hàng nhái.
Từ các khu chợ ở nông thôn đến những cửa hàng nhỏ lẻ ở thành phố, những sản phẩm có thiết kế tương tự, gắn logo bị làm méo mó thành “Bitti’s”, “Bita’s” hay “Bitit’s” xuất hiện tràn lan. Đây chính là cuộc chiến bảo vệ tài sản trí tuệ đầu tiên và dai dẳng nhất của Biti’s.
Thiệt hại mà “bóng ma” này gây ra là vô cùng lớn:
- Mất doanh thu: Khách hàng mua phải hàng nhái với giá rẻ hơn.
- Xói mòn uy tín: Hàng nhái có chất lượng rất kém, dễ hư hỏng. Người tiêu dùng không phân biệt được đã lầm tưởng và mất niềm tin vào độ bền của sản phẩm Biti’s chính hãng.
- Pha loãng giá trị thương hiệu: Sự hiện diện của hàng giả ở khắp nơi làm giảm đi giá trị và hình ảnh cao cấp mà Biti’s đang nỗ lực xây dựng.
Hành động đáp trả của Biti’s là một chiến lược đa mặt trận:
- Vũ khí pháp lý: Biti’s đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo hộ. Họ đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho tên “Biti’s”, logo và cả câu slogan “Nâng niu Bàn chân Việt”. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu trở thành vũ khí pháp lý tối thượng, là cơ sở để Biti’s phối hợp với các cơ quan Quản lý thị trường trên toàn quốc tiến hành kiểm tra, tịch thu và tiêu hủy hàng chục ngàn sản phẩm vi phạm.
- Xây dựng hệ thống phân phối riêng: Thay vì phụ thuộc vào các kênh bán lẻ không kiểm soát được, Biti’s đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị chính thức trên toàn quốc. Điều này đảm bảo người tiêu dùng có một địa chỉ đáng tin cậy để mua hàng chính hãng.
- Nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt: Họ liên tục cải tiến công nghệ, sử dụng các vật liệu tốt hơn để tạo ra những sản phẩm mà hàng giả khó có thể sao chép được với chi phí thấp.
- Giáo dục người tiêu dùng: Thông qua các hoạt động truyền thông, Biti’s đã giúp khách hàng cách phân biệt sản phẩm thật – giả dựa trên các chi tiết nhỏ như độ sắc nét của logo, chất liệu quai, đế giày…
Cuộc chiến này đã dạy cho Biti’s một bài học xương máu: Xây dựng thương hiệu đã khó, bảo vệ nó còn khó hơn gấp bội, và vũ khí hiệu quả nhất chính là đăng ký sở hữu trí tuệ.
3. Biti’s Hunter và Cú lội ngược dòng ngoạn mục (2016 – Nay)
Bước vào thế kỷ 21, Biti’s lại đối mặt với một thách thức mới. Thương hiệu bị giới trẻ đóng khung với hình ảnh “bền nhưng không thời trang”, là sản phẩm của thế hệ cha chú.
Một lần nữa, Biti’s cho thấy tầm nhìn chiến lược đáng kinh ngạc. Năm 2016, họ tung ra dòng sản phẩm Biti’s Hunter – một cú lột xác ngoạn mục với thiết kế sneaker hiện đại, trẻ trung, nhắm thẳng vào giới trẻ.
Thành công không chỉ đến từ sản phẩm, mà từ một chiến lược marketing và sở hữu trí tuệ đỉnh cao. Chiến dịch “Đi để trở về”, với sự kết hợp thông minh cùng các MV của những ca sĩ hàng đầu như Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn, đã tạo ra một cơn địa chấn. Nó không chỉ bán một đôi giày, nó bán một câu chuyện, một cảm xúc chạm đến trái tim của hàng triệu người trẻ Việt.
Biti’s Hunter không chỉ là một sản phẩm, nó đã trở thành một nhãn hiệu phụ (sub-brand) đầy sức mạnh, một tài sản trí tuệ mới được bảo hộ cẩn thận, giúp Biti’s “trẻ hóa” thành công và một lần nữa khẳng định vị thế của mình.
Kết luận
Câu chuyện của Biti’s là một trong những bài học kinh điển nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam. Sự thành công của họ không phải là may mắn, nó được xây dựng từ:
- Tầm nhìn chiến lược và sự kiên cường để vượt qua khủng hoảng.
- Sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa và con người Việt, kết tinh trong một slogan sống mãi với thời gian.
- Và quan trọng không kém, là ý thức và hành động quyết liệt trong việc bảo vệ tài sản trí tuệ – thứ tài sản vô hình quyết định giá trị hữu hình và sự trường tồn của một thương hiệu.
Từ một tổ hợp sản xuất nhỏ, Biti’s đã thực sự “nâng niu” không chỉ bàn chân Việt mà còn cả giá trị của thương hiệu Việt trên bản đồ kinh doanh.
