Mark Dealer

Tâm lý học và “hiệu ứng quen thuộc” trong việc đặt tên gần giống

Theo tâm lý học nhận thức, con người có xu hướng bị thu hút bởi những gì quen thuộc – một hiện tượng được gọi là hiệu ứng quen thuộc (familiarity effect). Khi một cái tên như “Bình Minh” đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm quảng bá, họ dễ dàng liên tưởng bất kỳ nhãn hiệu nào chứa từ “Bình Minh” (như “Bình Minh Việt”) với chất lượng và uy tín của thương hiệu gốc. Các doanh nghiệp mới nhận thức rõ điều này và cố ý đặt tên tương tự để tận dụng sự quen thuộc, ngay cả khi sản phẩm của họ không liên quan đến thương hiệu gốc.

Ví dụ, trong vụ kiện giữa Công ty CP Nhựa Bình Minh và Công ty CP Nhựa Bình Minh Việt, nhãn hiệu “Bình Minh Việt” đã khiến nhiều người tiêu dùng nhầm lẫn, như được ghi nhận qua phản hồi trên báo chí và các vụ xử phạt hành chính tại Long An. Một khảo sát giả định có thể cho thấy rằng khoảng 60-70% khách hàng không phân biệt được hai nhãn hiệu này khi mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh áp lực thời gian hoặc thiếu thông tin.

Hơn nữa, hiệu ứng hào quang (halo effect) cũng đóng vai trò quan trọng. Khi một thương hiệu như “Bình Minh” đã xây dựng được hình ảnh tích cực, bất kỳ nhãn hiệu nào tương tự đều được hưởng lợi từ “vầng hào quang” này, khiến người tiêu dùng vô thức đánh giá cao hơn chất lượng của sản phẩm mới. Đây chính là lý do các doanh nghiệp như Nhựa Bình Minh Việt chọn tên gần giống, dù biết rằng điều này có thể dẫn đến tranh chấp pháp lý.

Hành vi thị trường: Lợi ích và cạm bẫy

Từ góc độ hành vi thị trường, việc đặt tên gần giống là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi ích ngắn hạn. Xây dựng một thương hiệu mới từ con số không đòi hỏi hàng tỷ đồng cho quảng cáo, tiếp thị và tạo dựng lòng tin. Trong khi đó, việc sử dụng tên tương tự như “Bình Minh Việt” cho phép doanh nghiệp mới nhanh chóng chen chân vào thị trường, tận dụng uy tín sẵn có của thương hiệu “Bình Minh” mà không cần đầu tư lớn.

Lợi ích ngắn hạn:
- Tăng doanh số bán hàng: Người tiêu dùng nhầm lẫn có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp mới, đặc biệt nếu giá rẻ hơn.
- Tiết kiệm chi phí quảng bá: Thay vì chi hàng triệu đồng cho quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần dựa vào sự quen thuộc của cái tên.
- Thâm nhập thị trường nhanh chóng: Trong ngành như ống nhựa, nơi khách hàng thường là các nhà thầu hoặc người mua sỉ, sự nhầm lẫn có thể mang lại hợp đồng lớn trước khi bị phát hiện.
Cạm bẫy dài hạn:
- Rủi ro pháp lý: Các vụ kiện như “Bình Minh” cho thấy doanh nghiệp mới có thể đối mặt với lệnh cấm sử dụng nhãn hiệu hoặc yêu cầu đổi tên doanh nghiệp, như Công văn của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM yêu cầu Nhựa Bình Minh Việt đổi tên.
- Mất uy tín: Nếu sản phẩm kém chất lượng, doanh nghiệp mới không chỉ làm tổn hại danh tiếng của chính mình mà còn có thể ảnh hưởng đến thương hiệu gốc.
- Chi phí kiện tụng: Các vụ kiện kéo dài, như vụ “Bình Minh” từ sơ thẩm đến phúc thẩm, có thể tiêu tốn hàng trăm triệu đồng, làm giảm lợi ích kinh tế ban đầu.

Tại sao tòa án xử khác nhau trong các vụ án tương đồng ?

Sự không nhất quán trong phán quyết của các vụ án SHTT tương đồng, như vụ “Bình Minh” và vụ “Bia SAIGON”, có thể được giải thích qua lăng kính tâm lý học và hành vi thị trường:

Cách đánh giá “nguy cơ nhầm lẫn” chưa thống nhất:
Trong vụ “Bình Minh”, tòa phúc thẩm (TAND cấp cao tại TP.HCM, 4/2025) cho rằng sự khác biệt về logo, kiểu chữ và cách trình bày đủ để loại bỏ nguy cơ nhầm lẫn, bất chấp phản hồi thực tế từ người tiêu dùng và kết luận giám định từ Viện Khoa học SHTT. Ngược lại, trong các vụ như “Bia SAIGON”, tòa có thể chú trọng hơn đến yếu tố ngữ âm và ngữ nghĩa của nhãn hiệu, cũng như tác động thực tế đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sự khác biệt này xuất phát từ việc thiếu tiêu chí thống nhất về cách đánh giá “nguy cơ nhầm lẫn” dựa trên tâm lý học.
Thiếu cân nhắc tâm lý người tiêu dùng:
Tâm lý học chỉ ra rằng người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên ấn tượng ban đầu, không phải phân tích chi tiết logo hay kiểu chữ. Tuy nhiên, phán quyết của tòa trong vụ “Bình Minh” tập trung vào yếu tố hình thức hơn là hành vi thực tế của khách hàng. Nếu tòa áp dụng các nghiên cứu tâm lý học hoặc khảo sát người tiêu dùng, họ có thể nhận ra rằng sự nhầm lẫn là có thật, như được ghi nhận qua các trường hợp mua nhầm tại Long An.
Ảnh hưởng của bối cảnh thị trường:
Trong ngành hàng như ống nhựa, khách hàng thường không dành nhiều thời gian để so sánh nhãn hiệu, đặc biệt khi mua số lượng lớn. Điều này làm tăng nguy cơ nhầm lẫn, nhưng tòa án có thể chưa đánh giá đầy đủ bối cảnh này. Ngược lại, trong các vụ liên quan đến sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bia, tòa có thể nhạy bén hơn với tác động của nhãn hiệu đến hành vi mua sắm, dẫn đến phán quyết nghiêm khắc hơn.

Để giải quyết vấn đề này, cần có các giải pháp kết hợp giữa pháp luật, tâm lý học và hiểu biết về thị trường:

Tăng cường sử dụng nghiên cứu tâm lý học trong xét xử:
Tòa án nên tham khảo các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hoặc tiến hành khảo sát để đánh giá nguy cơ nhầm lẫn thực tế. Ví dụ, một khảo sát nhỏ với 500 khách hàng có thể cho thấy tỷ lệ nhầm lẫn giữa “Bình Minh” và “Bình Minh Việt”, cung cấp chứng cứ khách quan hơn là chỉ dựa vào logo.
Cải thiện quy trình đăng ký nhãn hiệu:
Cục Sở hữu trí tuệ nên áp dụng các công cụ phân tích tâm lý học và dữ liệu thị trường để phát hiện sớm các nhãn hiệu có nguy cơ gây nhầm lẫn. Ví dụ, sử dụng AI để so sánh ngữ âm và ngữ nghĩa của nhãn hiệu, thay vì chỉ dựa vào yếu tố hình thức.
Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng:
Các chiến dịch giáo dục, như hướng dẫn kiểm tra logo, mã sản phẩm hoặc nguồn gốc doanh nghiệp, có thể giúp người tiêu dùng tránh nhầm lẫn. Ví dụ, một ứng dụng di động quét nhãn hiệu để xác minh tính xác thực có thể là giải pháp hiệu quả.
Xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng tâm lý:
Tòa án cần xem xét ý định của doanh nghiệp khi đặt tên tương tự, dựa trên lịch sử tìm kiếm hoặc hành vi thị trường. Nếu bị đơn từng tra cứu nhãn hiệu “Bình Minh” trước khi đăng ký “Bình Minh Việt”, điều này có thể là bằng chứng cho thấy ý định “ăn theo”.

Việc các doanh nghiệp chọn đặt tên gần giống nhau, như “Bình Minh Việt”, không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là sự tận dụng khéo léo tâm lý người tiêu dùng, dựa trên hiệu ứng quen thuộc và hào quang. Tuy nhiên, sự không nhất quán trong phán quyết của tòa án, như trong vụ “Bình Minh” so với các vụ tương tự, cho thấy cần có cách tiếp cận mới, kết hợp tâm lý học và hành vi thị trường để đánh giá nguy cơ nhầm lẫn. Chỉ khi đó, hệ thống tư pháp mới có thể bảo vệ công bằng quyền lợi của các thương hiệu lâu năm, doanh nghiệp mới và người tiêu dùng, đồng thời ngăn chặn các hành vi lợi dụng tâm lý để trục lợi.