Lượt xem: 56
Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành công nghiệp bia tại Việt Nam, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã trải qua một giai đoạn đầy thách thức. Trong vòng 5 năm từ 2018 đến 2023, SABECO đã mất 8% thị phần, một con số đáng báo động cho đại gia ngành bia này.
Giai đoạn 2018-2023 chứng kiến thị phần của SABECO giảm từ 42% xuống còn 33,9%. Một phần nguyên nhân là do SABECO đã tăng giá bán đầu ra để bù đắp chi phí sản xuất tăng cao, điều này vô tình làm giảm sức cạnh tranh của họ so với các đối thủ. Ngoài ra, danh mục sản phẩm kém đa dạng cũng là một điểm yếu khi các hãng bia ngoại liên tục nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm để tiếp cận nhiều tệp khách hàng hơn.
Nguyên nhân sụt giảm thị phần
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm này là sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng bia nước ngoài. Theo báo cáo của CTCK FPTS, thị trường bia Việt Nam chủ yếu được kiểm soát bởi bốn doanh nghiệp lớn: Heineken, SABECO, Carlsberg và Habeco, chiếm khoảng 94% thị phần toàn ngành vào năm 2023. Trong đó, Heineken và SABECO chiếm 77% thị phần, với Heineken dẫn đầu ở mức 43%.
FPTS nhận định việc SABECO duy trì tăng giá bán đầu ra để bù đắp cho chi phí sản xuất đầu vào tăng cao đã tác động một phần khiến thị phần của doanh nghiệp sụt giảm mạnh hơn trong giai đoạn 2021-2023.
Nhưng quan trọng hơn, trong lúc SABECO xây dựng một danh mục sản phẩm ít đa dạng thì các hãng bia ngoại đã không ngừng nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của mình và sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng giúp tiếp cận nhiều tệp khách hàng.
Theo đó, phân khúc bia trung cấp của SABECO với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% giai đoạn 2018-2023. Chỉ có 2% thuộc phân khúc cao cấp là các dòng bia Saigon Chill, Saigon Special, Saigon Gold, Saigon Export Premium. Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng của người Việt đã chuyển dịch rõ rệt từ bia trung cấp sang bia cao cấp.
Các sản phẩm bia của SABECO chủ yếu tiêu thụ tại nội địa và khoảng dưới 1% là xuất khẩu.
Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tệp khách hàng của doanh nghiệp khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi. Mặt khác, doanh nghiệp cũng tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới tuy nhiên chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì.
Quy định mới về việc sử dụng bia rượu
Nghị định 100 ban hành vào ngày 30 tháng 12 năm 2019, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2020, quy định về việc sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông đã có tác động lớn đến thị trường bia Việt Nam. Theo đó, vi phạm nồng độ cồn vượt quá 80 miligam/100 mililít máu hoặc vượt quá 0,4 miligam/1 lít khí thở sẽ bị phạt tiền lên đến 40 triệu đồng và tước giấy phép lái xe.
Sau khi nghị định được ban hành, người dùng cũng đã bắt đầu thận trọng hơn và có sự thay đổi trong thói quen tiêu thụ sản phẩm có cồn.
Gia tăng nguyên liệu đầu vào và các loại thuế tiêu thụ đặc biệt
Từ năm 2019, Chính phủ Việt Nam đã tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia từ 50% lên 65%. Điều này ảnh hưởng đến giá bán, khả năng cạnh tranh và nhu cầu tiêu thụ bia.
Ngoài ra, các quy định về điều kiện quảng cáo các sản phẩm có cồn như bia, rượu cũng ảnh hưởng đến việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp.
Lạm phát ảnh hưởng đến tỷ giá ngoại tệ, giá nguyên liệu đầu vào đối với ngành sản xuất đồ uống tăng cao từ 15%-30%. Trong đó malt (mạch nha), nguyên liệu chính trong sản xuất bia, chiếm tỉ trọng lớn trong giá thành sản xuất tăng khoảng 30-40% so với năm 2022.
Người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu thụ sản phẩm
Sau Covid 19, người dùng bắt đầu quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, theo khảo sát của Nielsen năm 2023, do xu hướng sống lành mạnh có đến 35% người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang sử dụng các loại đồ uống không cồn hoặc ít cồn.
Bên cạnh đó, sự tăng trưởng trong phân khúc bia cao cấp và bia thủ công. trung bình 10-15% mỗi năm cũng cho thấy người dùng đang có xu hướng ngày càng đầu tư hơn vào chất lượng sản phẩm bia. Trong đó, những sản phẩm như bia cao cấp, bia không cồn và bia hữu cơ được ưa chuộng.
3 yếu tố này là các tác động chính khiến cho thị trường bia rượu việt nam giảm sút mạnh mẽ trong giai đoạn 2022 – 2023. Điều này tạo nên những thách thức đáng kể đối với ngành bia Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược thích ứng linh hoạt để có thể tiếp tục phát triển trong bối cảnh mới.
Chiến lược quảng bá
Mặt khác, SABECO còn là nhà tài trợ cho các giải thi đấu thể thao gồm tài trợ cho Ủy ban Olympic Việt Nam tham dự SEA Games 30, nhà tài trợ kim cương của SEA Games 31 năm 2022, đối tác hàng đầu và độc quyền trong ngành bia cho Đội tuyển bóng đá quốc gia từ 07/2022 đến 07/2025…Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu thuần của SABECO tăng từ mức 7,6% năm 2018 lên mức 14,7% năm 2023. Trong đó, chi phí quảng cáo và khuyến mãi trên doanh thu thuần tăng từ 3,1% năm 2018 lên 9,2% năm 2023.
SABECO đã cố gắng đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu và tổ chức sự kiện. Tuy nhiên, theo FPTS, các chuỗi sự kiện của SABECO có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính thường niên hơn so với đối thủ như Heineken. Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu thuần của SABECO tăng từ 7,6% năm 2018 lên 14,7% năm 2023, nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Kết luận
Để lấy lại thị phần đã mất, SABECO cần phải có những bước đi chiến lược hơn trong việc đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Cạnh tranh trong ngành bia Việt Nam không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược marketing và khả năng thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới. Chỉ khi nào SABECO giải quyết được những vấn đề nội tại này, họ mới có thể hy vọng lấy lại vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp bia đầy thách thức này.
Xem thêm : Nhãn hiệu là gì ?
